中东六国是出海“新大陆”？带你探析市场前景

由于新冠疫情的爆发，中东各国政府为了控制疫情开始限制线下零售交易活动，导致大部分实体店和商场长期关闭。电子商务突然从便捷的购物方式变成了必需品，为电商创造了前所未有的商机。多方数据显示2020中东的电商活动明显增加，疫情期间消费者的偏好开始转变、更多家庭对线上购物的需求激增，这为中东电商市场带来新一轮的增长趋势，吸引更多玩家加入电商领域。

今天我们的主角是海湾阿拉伯国家合作委员会，简称海合会（GCC）的成员国，他们包括卡塔尔、阿联酋、科威特、沙特阿拉伯、巴林和阿曼。作为海湾阿拉伯国家，他们的主要民族为阿拉伯人，信奉伊斯兰教，主要语言为阿拉伯语。本文将解析海湾阿拉伯国家的经济实力与民众购买力、这些国家的热销产品和主流支付习惯，以及主要的线上购物平台和购物节日。

一、中东六国电商市场介绍

• 卡塔尔

世界银行的数据显示卡塔尔在2019年的人均GDP达6.2万美元（约40.1万人民币），是世界人均最富的国家。根据美国商务部2020年12月份的数据，卡塔尔的电商市场预计将在2022年从47亿里亚尔（约83亿人民币）增长到120亿里亚尔（约212亿人民币），同比增长155%。卡塔尔的消费者在每次交易平均消费260美元（约1.6千人民币）。新冠疫情爆发前，卡塔尔线上购物的热门类别包括旅行、电子产品、外卖点餐和交通服务。

根据卡塔尔交通与通讯部（MOTC）在2019年3月一项关于电子商务的调研，2019 年卡塔尔的电子商务渗透率比 2018 年翻了一倍多（2019 年为 37%，2018 年为 15%），其他相同的调研也显示卡塔尔的消费者的购物方式和偏好发生了重大转变，开始更倾向通过移动APP和电脑网站进行购物。

• 阿联酋

世界银行数据显示该国的GDP在2019年达到42.1亿美元（约272.6亿人民币），而人均GDP则达4.3万美元（约27.8万人民币），在海合会成员国（GCC）中排名第二，仅次于卡塔尔。阿联酋是海合会成员国中的电子商务领导者，该国的电商市场在2018年增长了50%。美国商务部在2020年9月预测该市场价值将在2022年达到271亿美元（约1.4千亿人民币）；阿联酋经贸部（MoE）也预测电子商务将占全国市场总销售额的10%。阿联酋的互联网与移动网络渗透率已达到总人口的90%，这会为该国的电商市场增长起到积极的作用。

阿联酋政府在疫情期间开始积极推广电子钱包，通过建议该国民众使用电子钱包进行消费、减少与人接触以达到防疫的效果。当前阿联酋最热门的电子钱包有Google Pay、Emirates Digital Wallet、Samsung Pay、E Wallet by Etisalat 和 Apple Pay

• 科威特

世界银行数据显示该国的GDP在2019年达到1.3千亿美元（约8.4千亿人民币），而人均GDP则达3.2万美元（约20.7万人民币），在海合会成员国（GCC）中排名第三。世界银行预测科威特2020年的GDP将下滑7.9%，并在2021年回升2.9%。数据显示，科威特的电子商务市场将在2021年达到1.2亿美元（约7.7亿人民币），并以6.1%的年增长率持续上升，预计在2025年达到15.6亿美元（约101亿人民币），其中流行服饰拥有着最大的市场规模，达到3.58亿美元（约23.2亿人民币）。

科威特在2020年的网络渗透率就达到了99%，网民的数量达到了4.2百万名。K-net是科威特国家银行的合资企业，也是当地最热门的支付网关服务供应商，任何本地会员银行的线上支付服务都是由其完成的，市场占有额为该国线上支付市场的80%。

• 沙特阿拉伯

世界银行数据显示该国的GDP在2019年达到7.93千亿美元（约51.3千亿人民币），而人均GDP则达2.3万美元（约14.9万人民币）。另外，世界银行预测沙特阿拉伯2020年的GDP将下滑5.4%。数据显示，沙特的电子商务市场将在2021年达到70.5亿美元（约456.5亿人民币），并以5.4%的年增长率持续上升，预计在2025年达到86.9亿美元（约562.8亿人民币），其中流行服饰拥有着最大的市场规模，达到22.8亿美元（约147.6亿人民币）。

根据2020年1月的数据，沙特阿拉伯一共有3223万名网民，网络渗透率达到了93%。沙特支付网络（MADA）是该国的财政部在沙特中央银行的监督下在本地建立的唯一且主要的支付系统。MADA卡支持线上支付和在本地超过16万个POS终端上进行支付，以及通过GCCnet、Visa、MasterCard、American Express和Maestro网络在全球范围内进行数百万笔支付，目前有3000万张正在流通的MADA卡，参透率达94%。

• 巴林

巴林庞大的青年人口和超过99%的互联网普及率使该国的线上购物率高于其他海合会成员国。广泛的智能手机和平板电脑普及率使得 WhatsApp、YouTube、Facebook 、 Instagram和 TikTok等社交平台成为电商首选的广告投放渠道以及线上销售平台，BenefitPay 是巴林的电子钱包，消费者可以通过APP扫描二维码进行支付。

Benefit是由巴林17家商业银行合作成立的，并被巴林央行（CBB）授权为”金融业附加服务的提供者”，且很快就扩大到本地以外的市场。该公司是目前巴林境内唯一的金融网络，主要提供ATM服务、POS服务、GCCnet连接服务、电子服务及电子支票服务。

• 阿曼

世界银行数据显示该国2019年的GDP达到763.3亿美元（约4943.2亿人民币），而人均GDP则达1.53万美元（约9.9万人民币）。另外，世界银行预测阿曼2020年的GDP将下滑9%，并认为如果新冠疫情得到缓解的情况，阿曼在2021年的GDP将逐渐回升至4%。

根据2020年2月的数据，阿曼一共有466万名网民，网络渗透率达到了92%，OmanNet是该国的ATM和POS机服务平台，业务还包含处理本地借记卡的运营和提供高质量的线上支付服务。

二、中东六国热销商品

亚马逊中东站的数据显示，在阿联酋交易量最大的产品类别分别是保健类、美容类、香水、母婴产品和宠物用品。中东的网购者对电子软件和电器品类有着非常高的需求，分别占比41%和28%。中东的主流消费群体相当年轻化，且对新技术和新产品的接受能力较高。电子产品的使用是离不开软件的，电子产品方面，智能手机、电脑、平板、蓝牙耳机和智能手表或手环等是现代人的标配，尤其对于高科技产品的爱好者以上的产品是基本不能少的，而中东的消费者更是对这个品类有着旺盛的需求。手机壳和手机膜作为手机的附属品也是中东的电商爆品，他们更喜欢低调朴素的手机壳，通常是以黑白灰等素色为主、鲜有大面积图案的款式。

除此之外，单反数码相机和运动数码相机以及相关的三脚架、单反保护套、肩带、数据传输线等也是中东电商平台上热销的产品。其他类别的电子产品，比如充电宝、SD卡、U盘及移动硬盘等也颇受中东人民的喜爱。

紧接着是服装与时尚配饰，这些品类在中东市场的占比分别是17%和14%。除了迪拜的年轻人以外，中东大部分的人民由于文化习俗的原因必须在公共场合遵守宗教所规定的服饰礼仪，但这不妨碍他们在私人场合表现出时尚的一面。阿拉伯半岛常年高温，一年中有6个月平均日间气温在35度以上，最冷月份日间气温也在25℃以上。因此，中东的畅销服饰以夏季服饰为主。

三、中东六国主要线上平台

Amazon.ae & Souq.com

亚马逊在2017年收购以5.8亿美元收购了Souq.com，一个体量最大的中东老牌电商平台。由于Souq.com这个品牌深耕中东电商市场多年，已累积了相当好的口碑和名气，所以亚马逊依旧保留这个招牌作为门面。Souq.com作为中东最热门的电商平台，在2019年创下了每月4500万拜访量的记录。该平台的商品品类繁多，从电器、电子器具、美妆、保健、室内装饰、家具、时尚装饰到汽车配件应有尽有，为客户提供一站式多选择的服务。

Noon

Noon自成立起就把自己定位为“首个立足于本土的、以阿拉伯世界优先的平台。该平台的创始人Mohamed Alabbar是Emaar（世界上最大的房地产公司之一）的董事长。在2017，他携手沙特王储投资基金（PIF）以10亿美元创建了Noon，并将大量投资在该平台的广告宣传和促销活动，让Noon成为中东北非（MENA）地区具影响力的电商品牌。

Wadi

Wadi的体量相比前两者更小，也是中东地区第三有名的电商平台。该平台于2015年由中东互联网集团（MEIG）携手德国互联网平台Rocket Internet和南非电信公司MTN共同成立。目前，Wadi的服务包括阿联酋、沙特阿拉伯、巴林、阿曼和科威特的客户，并计划在未来进一步扩张。该公司在2019年销售额增长了六倍，并销售了超过55万种产品。

四、中东六国主要购物节日

宗教是许多中东人的生活主要组成部分，商家在这个时间段采用季节性促销可以有效推动销售额。

斋戒月

伊斯兰教徒每年回历九月将进行为期30天的封斋，这是他们非常重要的宗教礼仪。所有穆斯林在这神圣的一个月里，日出之后不吃饭、不喝水。只有日落后穆斯林才会开斋并与家人朋友一起进食。斋戒月是中东的商家不会错过的其中一个大型购物节日，在该时期中东的各大媒体广告将会看到铺天盖地的促销。

开斋节

开斋节是斋戒月的最后一天，是一个跟春节一样重要的传统节日。穆斯林会提前布置好家居装饰，并在当天换上新衣、带上礼物去探亲。中东穆斯林非常看重这个节日，他们会在节前花费大量开支筹备开斋节的用品。

宰牲节

宰牲节与开斋节对穆斯林来说都是非常重要的节日，并在每年回历十二月第十天进行献牲仪式。与开斋节一样，穆斯林在该节日也会添购各种新衣、家具饰品和礼物。

总结

中东地区有58%的网购者更倾向从线上海淘电商平台处获取商品，这是因为这些知名的平台能够提供他们想要的高品质的商品、网络安全性、可靠和免费的物流服务。对于看惯各种奢侈品的中东土豪，他们对品质不过关的劣质品和差劲的服务是几乎零容忍的。在中东口碑营销是非常有效的，社交媒体上的用户对产品和品牌的评论会产生很强的影响力并改变消费者的看法和行为。所以想要打入中东市场的电商必须在每个价值链的环节都做到位，提供全方位的高质量服务和产品，这样回购率才能得到保证。

尽管中东的电商市场是非常有潜力的蓝海，但中东的电子商务市场仍然存在一些难题。其中包括其他电子支付方式中货到付款的普遍性、消费者对电子商务系统安全性的警惕性、支付相关的安全问题、物流系统的不全面、缺乏统一的地址系统，这给最后一英里的交付带来了挑战。